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为苹果定制的 AirTag 溢价十倍左右,爱马仕如何强势破圈?

作为全球最著名的奢侈品牌之一,爱马仕(Hermès)的一举一动都足以吸引四面八方的关注,凤毛麟角的“跨界”行动更是让人好奇背后的良苦用心和深层逻辑。

4月21日,苹果新一季发布会上正式推出了新品—— 硬币大小的防丢神器“AirTag”(售价299元);紧接着,爱马仕同步推出了AirTag 定制吊饰(售价2199元~4999元),
价格是标准版的七到十七倍!

(注:AirTag可直译为“空气标签”,因其追踪物品的功能,被人们直呼为 “防丢神器”)

打开爱马仕品牌官网首页,联名苹果的配饰系列Apple AirTagHermès已经作为重点推荐产品出现在显著位置。点击“开启定位”,
即可看到此次品牌为 airtag 定制的钥匙扣、吊饰、行李牌或地址牌,四款配饰均采用 Barénia 或 Swift 小牛皮搭配马鞍针缝线制作,灵感源自爱马仕收藏馆档案中的马形钥匙扣。

爱马仕结缘苹果:从智能手表开始

这并不是爱马仕第一次与苹果合作 —— 2014年9月,苹果首次推出了智能手表 Apple Watch,在一年后的2015秋季新品发布会上,为配合多个新版本的 Apple Watch,爱马仕版的皮制表带正式推出。

Apple Watch 为苹果生态系统增加了一个新的入口,在当时一经推出,就吸引了众多偏好数字手表的年轻消费者,而当爱马仕和苹果的合作被爆出后,在科技圈和奢侈品圈都引发了热烈的讨论。

对此,时任爱马仕负责艺术指导的执行副总裁Pierre-Alexis Dumas表示:“这是我们第一次把两个品牌名一起印在盒子上,这绝对颠覆了我们的家族传统,也引起了家族内许多争议。但我相信,这种颠覆是有益的。”

他强调:“爱马仕致力于为客户带来高贵典雅、富于创意与功能的日常生活品,这次合作如良驹与马车,相辅相成。这也表明当我们觉得有必要时,我们还有能力质疑自己的传统、打破既定的规则,这非常令人振奋。”

在当时看似颠覆传统的大胆举措,也为这个顶级奢侈品牌的长远发展提前蓄能。在传统的腕表行业,爱马仕算是后来者。1978年,爱马仕才在瑞士比恩(Bienne)成立钟表制造公司 La Montre Hermès。在品牌所有品类中(包括皮具、马具、成衣、丝巾、香水等),手表的销售占比最小。

对传统钟表制造商,智能手表意味着不小的冲击,特别是对中低价位的腕表产品。根据市场研究公司 Strategy Analytics 的研究显示,苹果公司的智能手表 Apple Watch 在2019年的销量远超整个瑞士手表行业。Apple Watch 2019年的全球出货量为3100万只,而所有瑞士手表品牌的出货量总和为2100万只。

爱马仕手表部门首席执行官Laurent Dordet 日前在接受海外媒体采访时表示,苹果公司现在的手表产量是瑞士手表行业总出口量的两倍。

随着Apple Watch 的大火和持续迭代,Apple Watch Hermès 的表带款式也在不断丰富。我们可以看到上图中的Apple Watch Hermès Series 6 的新款腕表便包括了采用缤纷几何图纹单圈编织且防水的Jumping表带,Attelage双圈表带则以全新配色亮相。

此外,消费者还可以在爱马仕官网上个性化定制自己的Apple Watch Hermès腕表:选择苹果智能手表的表盘尺寸与饰面,搭配爱马仕经典表带,如不同材质、颜色、图案与长度、单圈或双圈。

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