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连续28年增长后,顶奢爱马仕也遇到了中年危机?

爱马仕曾经顶住了机器大批量生产的诱惑,定向培育了一批又一批的手工艺人才,以此保证了自己的品牌稀缺性;

爱马仕通过“配货制度”进一步加大了自身稀缺性的价值,利润持续增长;

但市场环境与用户的变化,迫使爱马仕也不得不重新思考自己的策略。

疫情黑天鹅来袭,“宅家运动”至今未休,奢侈品牌门店也免不了冷冷清清。尽管商场已经复工,也在为吸引消费者做各种努力,但期待中的“报复性消费”并未到来。

目前,被寄予厚望的线上销售也尚未能挽救线下损失,奢侈品行业和相关零售公司的业绩预期都颇为悲观。

贝恩咨询公司的报告显示,今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元(约3076亿人民币),这意味着行业收入将下降约15%左右,损失高达100亿欧元。

就连持续多年增长的爱马仕也遭遇了“命不由己”的尴尬,宣布暂时关闭法国境内42家工厂至3月底。

与此同时,从消费端的种种迹象来看,也不容乐观——“我去了两次爱马仕,BK30鸵鸟皮和鳄鱼皮居然都不用配货了!”3月初,消费者在社交平台上的感叹隐隐显出的实际上是顶级奢侈品的危局。

在时尚圈,爱马仕(Hermès)站在鄙视链的顶端,是少有的坚持家族独立经营的奢侈品公司。

1837年,Thierry Hermès在法国巴黎创立爱马仕,以设在巴黎巴士底大道制造高级马具的工厂起家,如今分店遍布世界各地。财报显示,截至2019年底,爱马仕已有15,417名员工。《2019年BrandZ最具价值全球品牌100强》中,爱马仕排名第37位,品牌价值309.66亿。

这位183岁的奢侈品巨头,曾经安然度过了多次金融危机,如今能否在疫情期间保持抗压能力?它是否能够继续发挥逆势上涨的能力?

站在这个特殊的时间节点,我们以克里斯蒂安写的《奢侈:爱马仕总裁回忆录》为切入点,结合爱马仕今天的市场操作,剖析爱马仕的经营之道与立身之本,看它是否能够穿越周期,再次跨越危机。

马具品牌成为奢侈品翘楚

今天的广告文案中,常见的一个说法是“牙膏/茶叶/雪糕中的爱马仕”——“爱马仕”三个字早已成为了对品质精益求精的代名词。

而爱马仕之所以能成为今天的奢侈品巨头,靠的是工业化、坚持高品质手工生产所创造的稀缺感。为了给品牌刻上这样的印记,爱马仕曾经付出的是在工业革命中“逆向而行”的艰辛。

爱马仕的故事可以追溯到1883年,爱马仕家族在巴黎开的第一家店铺,专营马鞍、缰绳等骑马用具。而爱马仕作为奢侈品巨匠的故事则兴起于20世纪20年代初:在获得了为期两年的欧洲地区的拉链专利后,爱马仕决定扩大产品线,开始做皮箱、成衣等。

在爱马仕,直到今天所有产品全部由爱马仕工匠手工制作,完成时会有产品质量检查并刻上工匠的姓名与完工日期。每个手袋都是一个人的作品,“如果说缝纫也要时常借助机器的话,那是为了品质的完善。”

爱马仕的制作工艺极其细致,这点也至今未变。工匠在缝细节时,要使用双重放大镜;爱马仕的老本行马鞍,现在每年仅制造约400套,而制作一套鞍具要30到40小时;如今爱马仕家“必买经典”的“凯莉”(Kelly)包,一个要15小时,一个"铂金"(Birkin)包则要花到18小时。

这也是为什么爱马仕的产品甚至有相当高的保值能力:1984年,爱马仕铂金包诞生时,售价仅为2000多美元。时至今日,铂金包的价格最低也到10000美元左右。平均看下来,每年的价格涨幅超过10%,甚至比黄金还要保值。

2017年,爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包,以294万港币成交,成为全球最贵的包,称得上“一只手拎起一套房”。

白色喜马拉雅鳄鱼铂金包卖出了294万港币

因为对工业化生产的抗拒,直到1970年,爱马仕都还只是一个纯手工业的家庭工厂。但仅仅15年后,爱马仕却已经发展成为了制作高级精品的超级跨国公司,这是因为在80年代,爱马仕如很多奢侈品公司一样,选择通过资本手段,收购了一些其他奢侈品集团股份,来增强公司内部的产品生产技能、增加收入。

但与不少已经陨落的奢侈品巨头不同,爱马仕既在扩张中增强了实力,又坚持住了家族经营的阵地。在不断收购外部企业的同时,爱马仕将公司的所有管理权都保留在家族内部,而家族内部成员的团结,则保证了爱马仕的独立性。

比如说,2008年爱马仕就曾被LVMH盯上了:从2008年开始,LVMH开始偷偷购入爱马仕的股票;到2010年,LVMH集团已经收购了爱马仕17%的股份。

时任爱马仕CEO的帕特里克·托马斯给出了一个“辛辣”的评论:“如果你想要吸引和诱惑一位美丽的女郎,不应该一开始就从背后出手试图‘侵犯’她。”

面对门口的强敌,爱马仕家族高度团结,通过罕见的一致性,没有在诱惑和压力下出售手上的爱马仕股份,最终抵御住了外部的收购压力。而在爱马仕的坚持下,2014年9月,双方达成了协议:LVMH集团将放弃所持有的大部分爱马仕股份,并且未来5年里不再收购;爱马仕方面则将终止双方之间所有未终结的法律争议。

这样对家族品牌的认可、坚持与团结,恐怕跟爱马仕对家族管理的方式也不无关系:根据爱马仕的信条,家族成员在进入企业管理层之前必须经历一个学徒期,以了解与传承家族对产品品质的坚持与不妥协,并将这种文化发扬光大。
 

几年前,爱马仕前CEO帕特里克·托马斯曾坚定表示,我们对这部分消费者(千禧一代)不感兴趣,那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户,就连现任CEO阿克塞尔·杜麦(Axel Dumas)也几乎不提及年轻消费群体。

然而,中国年轻消费者旺盛的购买需求,给了爱马仕“真香”警告:爱马仕公布2018年度财报公布时,专门指出“营收大幅增长加得益于中国市场的增长”。2019年,爱马仕亚太地区(日本除外)营收25.9亿欧元,同比增长17.8%,是营收最多、增长最快的地区,而中国是其中最大的奢侈品消费国。

作为全球最大消费市场,中国地区奢侈品规模的增速也是全球最快。贝恩咨询的数据显示,2016到2018年,中国内地奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%;2018年中国人奢侈品消费金额约占全球33%。麦肯锡报告显示 ,到2025年中国奢侈品消费总额预计增至1.2万亿元,全球占比达到40%。

在中国,奢侈品最大的增长点恰恰是曾经被看不上的“千禧一代”消费者:据《2019 年中国奢华品报告》,年轻一代是奢侈品的主力消费人群,千禧一代(26-35 岁)的综合消费最高,达到了 25.41 万元。Z 世代(21-25 岁)除了腕表、汽车和旅游之外,在珠宝、服饰和电子产品上等品类上都是花费最多的人群。

实际上,“真香”的爱马仕已经开始不断增设工厂、提高产能。2016-2017年,爱马仕已增设了3座皮具工厂,提高其手套等小型皮具制品在法国的产能,其中2016年开设的Hericourt专门生产Kelly手袋。

爱马仕在加码在中国的投入的同时,也开始一点点撕掉高冷的面纱,掉头亲近年轻消费者。

2018年3月,爱马仕推出小游戏 App H-pitchhh来吸引年轻消费者,该小游戏的创作理念来自于传统的“掷马蹄铁”游戏;2018年10月,爱马仕在中国开设了电商服务;2018年11月,爱马仕在三里屯红馆开了一家“黑胶唱片店”,封面都是爱马仕男士丝巾图案。

除此之外,爱马仕也在探寻新的产品线,这也是爱马仕为了贴近年轻消费者的又一次“真香”现场。

3月4日,爱马仕口红在部分国家和地区开售,售价67美元,从价格定位来说,直接将爱马仕从“贵族专属”降级到了“我很好买”——比起之前在线下展览空间“打包 ”兜售产品,口红显然是吸引年轻人进行入门级消费的更恰当选择,便宜、实用、购买渠道多元。

但在爱马仕放下架子做口红这么一款在当下卖得很好的速成品的同时,目前社交媒体上对爱马仕的这条新产品线却是褒贬不一,包装和配色选择都引起了不少争议,在国内上市时能否真的能获得年轻消费者的追捧还是未知数。

与此同时,疫情影响下的奢侈品集团都已经开始试图通过线上渠道积极自救。

2月24日,迪奥秋冬成衣系列在微博直播,微博之外,众多大牌还联合了腾讯视频,对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播,其中包括米兰时装周、巴黎时装周。

3月26日,LV的官方账号在小红书首次直播,时尚博主程晓玥、明星钟楚曦出镜展示新款产品,一小时直播间观看量1.5万,人气值达626万。

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