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爱马仕旗下的“上下”卖进了连卡佛 还要入驻天猫商城

1月24日这天,连卡佛给订阅用户发去一封邮件,宣布上下(Shang Xia)同时入驻中国线上和线下店铺。成立6年后,这家由法国爱马仕注资创办的中国生活方式品牌突然改变打法,甚至把上天猫列入新年议程,时间定在今年3月。

上下开了六年,它的盈利点与投资回报率仍是个谜。

据Patrick Thomas保守估计,上下在2016年前没有可能做到盈利。蒋琼耳面对媒体时给出的也是一副不着急,或者说急也急不来的说法。5年前,当她被《第一财经周刊》问到何时盈利时给出了十年这个答案,“如果想着两三年就收回成本开始盈利,那你就去做大众品牌好了,不要来做高端。”

上下甚至要求消费者也拿出同样的耐心、等待一件中国手工制品。蒙古制毡匠人揉捻出一件毛毡大衣需要一周;“大天地”紫檀家具从檀木处理到完成,时间就经过半年;烧制出薄胎瓷碗则要几十年功力。不用多说,它们价格不菲。这样一件羊绒毡服售价3万多元人民币。

逛完上下上海淮海中路店铺,右手边是大股东爱马仕旗舰店,两者拥有极其相似的外墙、橱窗布局,和静谧气氛。往左走出十步就能嗅到人气所在——香港广场和K11。2010年创办至今,上下如今在上海、北京和巴黎共开有4家门店。撇开虹桥机场店,其他三家店铺都充当过小沙龙的角色,试图把更多人请进这方精致空间。

在与买手百货连卡佛合作之前,上下货品几乎没有卖出过自家大门。显然,在它开拓地理疆界前,连卡佛这条渠道能够帮忙提高品牌曝光度。

首批开售商品共8件,包括百来元的茶饼、杯垫,也有定价3800元的烟灰缸。名称起得非常“上下”:“山水”圆形雪茄烟灰缸、“包裹一人与自然“文化物品、“随意”麒麟图案杯垫四件套……300元一套的“随意”麒麟图案杯垫几个小时后显示“无存货”。

对于拥有服装、珠宝、家饰、家具、茶具五大品类的上下来说,送进连卡佛的8件商品只是冰山一角,比较适合用来当做新春串门礼品。至于羊绒毛毡大衣、竹丝镶嵌屏风等五位数以上的产品尚未出现。

2014年,Burberry天猫旗舰店正式开业,面向热衷于格纹、羊绒、风衣的中国网名。当时业界骂声一片,认为Burberry脑子糊涂了,竟然愿意自降身价和折价商品、仿冒品共处一室。可事实证明,它所做的牺牲的确有回报,曾经登顶调研机构L2的数字化排行榜。品牌甚至预计两年后,电商能担负起三分之一的营收来源。

奢侈品牌对于电商的态度这些年的确发生变化,但大部分依然会以Net-a-Poter、Yoox等海外电商作为登陆平台。它们所拥有的中国用户显然无法与淘宝、天猫匹敌。可反过来说,并非所有在天猫开店的奢侈品牌都能捞到电商增长红利的甜头。L2发布的中国奢侈品报告提到,天猫平台上仅仅一小部分奢侈品牌能够拥有90%以上的搜索优先权。

上下3月即将上线的天猫旗舰店里主要会贩售一些轻奢产品,定价在500-1000元之间,例如珠宝、围巾以及茶具,用来吸引年轻人。截至目前,上下还从未公布过任何营收数字。蒋琼耳最近接受《女装日报》采访时说,今年1月的销售数字同比上升了25%,品牌每个月几乎都能取得两位数增长速度。

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