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爱马仕家族企业成功的11个启示

爱马仕如何在奢侈品行业拔得头筹?

作为世界上最优雅的企业之一,爱马仕是法国一家高档箱具、服装、饰品的制造商和销售商。爱马仕从19世纪做皮革商品起家,到现在已经成为一个拥有丝绸商品(占1996年销售收入的25%)、成衣(13%)、手表(10%)以及香水(7.5%)等多元产业的公司。家族对企业的掌控和管理、无与伦比的精湛工艺、精心呵护的品牌传奇都让爱马仕在众多企业中独树一帜。

通过对爱马仕案例的深入研究,我们将揭示爱马仕如何征服IMD杰出家族企业奖的评委,另外,爱马仕集团的最佳实践将为家族企业管理者带来很多启示。

全球扩张

从20世纪80年代起,爱马仕一直由家族第五代传人——让-路易斯?杜马斯领导。在他的领导下,爱马仕开始进行全球扩张,并逐渐建立起横跨五洲的零售帝国。在20世纪90年代,超过50%的年销售收入来自于欧洲,但是亚太地区市场突飞猛进,贡献了年收入的1/3,而美国市场更是占据了销售收入的11%。1986年至1996年10年间,爱马仕年销售收入的增长率为24%。

拓展产品线

20世纪70年代间,观察家担心,爱马仕对高品质的追求会损害到盈利水平。随着塑料、尼龙等工业材料的兴起,以及休闲时尚的流行,爱马仕对于丝绸、皮革等经典原材料的执着,以及保守谦逊的格调,都可能会让它失去市场地位。事实上也的确如此,爱马仕年度收入增长率开始下降,而之前都稳定在5%左右。

为克服这一危机,公司果断聘用了新设计师,在振兴服装产业的同时开发新产品线,比如摩托车皮夹克和新式牛仔裤。1979年,法国热播一支广告,主题是年轻女子戴着爱马仕丝巾,将爱马仕品牌介绍给新一代消费者。这次大规模的营销活动成功改变了爱马仕的品牌形象,让其从老一辈的怀旧对象变成年轻人梦想的象征。截至1990年,爱马仕麾下的产品种类已经扩展到3万种。

创造高品质形象

爱马仕的营业额开始呈爆炸性增长,年收入从1978年的5 000万美元增长到了1996年的7亿美元,且净利润增长得更快。这与消费者价值观的改变和爱马仕的振兴计划密切相关。爱马仕利用自己人气回升的机会,在美国、日本和亚太地区广开分店和授权专柜。从1978年到1996年,爱马仕直营店数目翻了数倍,从15家增长到80家,全球零售店则增长至225家。近年来,消费者对爱马仕产品的需求远远超过了预期,因此爱马仕计划开拓新的市场,在3~5年内在亚洲再开30家直营店,在美国再开10家。

开发“市场旗舰”产品

观察家认为,爱马仕丝巾是值得收藏的艺术品。丝巾的总销量从1978年25万条上升至1989年120万条。质量上乘的原材料和精湛的制作工艺使得爱马仕产品的零售价格居高不下。到20世纪90年代中期,一条爱马仕丝巾的价格为245美元,一条领带的售价为115美元,而一款爱马仕凯莉手袋则要3 500美元。

成功传承五代的家族企业

爱马仕的商标——马车——源自爱马仕最初的鞍具产业。

●爱马仕集团于1837年由蒂埃里?爱马仕建立,最初是一家为欧洲贵族特制马车配件的生产商。他们的工匠在马鞍上加入皮革元素,以显示爱马仕品牌的精良品质和简洁高雅。从19世纪到20世纪,爱马仕公司一直延续马鞍产品,定做每只马鞍所花费的时间大约在20到40个小时。

●在19世纪70年代,埃米尔-查尔斯?爱马仕子承父业,并将爱马仕总店搬往巴黎著名的福宝大道(rue du Faubourg Saint-Honoré)(又称圣奥诺雷郊区街,被视为世界上最时尚的街道之一。圣奥诺雷是著名的法国圣徒。法国总统府爱丽舍宫位于圣奥诺雷郊区街55号。——译者注),这条大道后来成为巴黎最昂贵的地段之一。在掌管爱马仕几年后,埃米尔于1922年将自己持有的爱马仕股份卖给了儿子埃米尔-莫里斯?爱马仕。

●随着汽车工业的兴起,马车业逐渐衰退,埃米尔-莫里斯?爱马仕开始实施多元化战略,生产与旅行、运动相关的皮具。但他从来没有放弃爱马仕的传统产业,只不过将马鞍袋的生产让位给了行李箱、钱包以及手提包。例如,20世纪50年代推出的凯莉包是因摩纳哥王妃格蕾丝?凯丽而得名的。她曾被摄影师拍下用爱马仕皮包遮挡因怀孕而微隆的小腹的照片,照片在杂志上刊登后,这款手包也因此掀起了时尚狂潮,从而使爱马仕牢固树立了皇家和名人御用品的形象。到了20世纪20年代,埃米尔-莫里斯从加拿大拉链发明人处购得一项专利,并引入法国。从此,拉链和爱马仕的手提包、骑士服以及皮革制品紧密相连,以至于法国人亲切地将此项发明称为“爱马仕的捍卫者”。20世纪20年代,爱马仕推出了成衣、皮带腕表和皮手套等新产品。

●20世纪30年代,埃米尔?莫里斯将爱马仕传给了他的女婿——罗伯特?杜马斯(这一传承意味着在家族第四代中,CEO的姓氏不再是爱马仕,而是杜马斯)。1937年,在罗伯特的指导下,爱马仕第一条丝巾问世。从此,丝巾成为爱马仕的传家宝,融为欧洲文化的一部分。尽管丝巾生产在20世纪中期有所放缓,但截至20世纪80年代中期,爱马仕每年都会将十多款新的丝巾投入市场。

●1978年,让-路易斯?杜马斯在其父亲去世后接管企业。在1964年回归家族企业之前,他曾为爱马仕的竞争对手担任买手。第五代继承人的这种外界工作经历为爱马仕在20世纪80年代的全面繁荣埋下了伏笔。

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