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直播时代:爱马仕向左 Dior向右,消费者会买账吗

接连两天,两个头部奢侈品牌以创新形式发布了新系列,弥补因疫情无法举办的实体时装秀。7月5日,爱马仕在品牌官网和Instagram官方账号直播发布了由爱马仕男性艺术总监Veronique Nichanian设计的2021春夏男装系列。

不同于传统走秀形式,这场直播由戏剧导演Cyril Teste以“实时电影”的现场表演形式呈现,观众跟随镜头穿过模拟的时装秀后台,便了解了一场时装秀的制作。它更像是一部对于时装秀的纪录片。

这场直播获得了众多业内人士的好评,这场精心策划的时装短剧证明,直播时代的品牌依然有可能输出良好的制作和高品质内容。

不过从传播效果来看,这样的高品质内容并没有打破流量茧房。这场全长不到7分钟的直播,在Instagram上实时观看数不及1万人,在开始时达到高峰,随后逐渐回落到6000人。虽然Instagram直播平台的流量状况一直并不可观,但作为对比,爱马仕在Instagram有1026万粉丝,这不得不对其粉丝得忠诚度重新审视。

除了Instagram外,品牌并未披露官网直播的数据。在中国,品牌市场团队对这场直播进行了预告,但没有选择任何第三方平台进行发布,直播链接均导向品牌官网,而微信公众号导流直播的推文获得了约3.8万的阅读量。

抛开内容的品质,爱马仕这场直播在数据层面并不算是取得了传播上的成功。与一场实体时装秀相比,这样一场直播的传播效果大打折扣。它既缺乏了秀前半小时和秀后派对的时装秀社交,也无法通过筛选过的意见领袖实现传播裂变。社交媒体看似为观众提供了品牌入口和“第一排”看秀的权利,但流量并没有如期而至。

没有充分的时长抢夺观众注意力,没有对系列和表演形式的辅助解释,在短暂的7分钟窗口进入直播的观众十分有限,很多不明所以的观众也因故事情节性不强而快速退出了直播频道。

还有评论质疑这究竟是录播还是直播,毕竟这场聚焦于秀场后台的表演虽然意图打造某种现场感,但它与在社交媒体平台上线短片并没有明显区别。如何能够说服观众在同一时间做一件事,上线短片和直播的区别在哪里,品牌还没有给出清晰的答案。

相似的还有Chanel。上个月初,Chanel在线上发布了2020/21早春度假系列,这也是品牌历史上首次在不举办时装秀的情况下展示早春系列。Chanel先是在Instagram上发布了预热视频和图片,而后在Instagram的电视平台IGTV上线了7分钟时长的视频。

虽然品牌提前预告了视频上线时间,但最终上线时间较原计划有所延迟,模特在地中海背景下拍摄的短片对服饰细节进行了大量特写拍摄,最终呈现效果更像是广告大片。

直播,是身临其境的现场感,是生动可感的实时互动,是瞬时传播效果的最大化。来自爱马仕和Chanel的两次尝试,并没有接近这一技术本质。但这自然与两个品牌的独特地位和品牌立场有关。对于奢侈品行业的发展方向来说,二者的经验对其他品牌而言没有太多的借鉴性。

在技术面前,Dior则代表了另一种立场,尽管时常面临争议,但它在实践层面上成为了更多奢侈品牌的参考。因为它解决了一个最为实际的问题,如何交出一份漂亮的传播数据。

北京时间昨日晚8:30,Dior在全球直播了2020秋冬高级订制系列。在Dior最为关键的中国市场,品牌特别在新浪微博开设直播间,邀请主持人刘彦池、Dior中国区品牌大使Angelababy、《红秀Grazia》杂志中国版主编孙哲、《周末画报Style》主编梁家俊和模特项偞婧Cici进行现场讨论。

由女装创意总监Maria Grazia Chiuri设计的2020秋冬高级订制系列以二战后高级时装屋采用的时装人偶为灵感,邀请意大利导演Matteo Garrone拍摄短片,短片讲述了一个现代高级订制工坊为希腊众神订制服装的故事。现代工坊的镜头与自然世界神话人物的镜头形成鲜明对比,体现了时装对人类文明的影响力,从而重申了高级订制的造梦属性。

在短片直播过后,Dior中国直播间详细讨论了短片内容和迷你裙装的历史,帮助观众深入理解系列主题,以及高级订制的意义。一个值得关注的细节是,Dior在新浪微博的直播还开设了年轻人喜欢的弹幕功能。

此外,主持人预告称,即将于7月底在上海举办的Dior大展也将展出一批时装人偶穿着的迷你裙装,而疫情期间,高级订制客户也将享受到短片中展现的时装人偶装箱上门以供挑选的服务。

从时长来看,影片放映和直播间讨论共计一个小时。昨日直播结束时,新浪微博直播观看量已经达到700万,截至目前,视频累计观看量超过1000万。对于短片进行本土化宣传,邀请嘉宾进行现场讨论,使得传播的纵深得到实现。

最关键的是,品牌虽然采用了大众化的技术手段,最终依然实现了强化高级订制造梦属性的目的。这再次证明,奢侈品为少数人服务,但奢侈品营销传播并不是针对少数购买者的传播,况且,奢侈品已从极少数人的封闭生意,演变为中产大众的生意,流量注定是奢侈品数字营销的关键指标。

“讲故事”固然还是奢侈品牌的核心,可是随着“讲故事”的手段不断丰富,特别是以往所有模糊神秘的情感联系被各种传播指标量化后,奢侈品牌金字塔的根基已不仅是产品,还有技术——它渗透在每个产品和环节,技术和内容已经互为彼此。

中国品牌战略学会首席专家、对外经贸大学特邀奢侈品研究员杨清山曾在数年前接受采访时就表示,奢侈品定位窄众,而数字传播是典型的大众传播,两者之间如何紧密结合,很多营销技术问题亟待解决。

从Louis Vuitton在小红书的第一次直播,到Dior在微信和淘宝的两次直播,短短几个月间,奢侈品牌在画质输出和直播环节的安排上都实现了肉眼可见的提升。

上周,奢侈羽绒品牌Moncler与品牌大使宋茜、主持人李晨及脱口秀演员庞博,于6月30日晚8点在新浪微博直播间呈献Moncler Fragment藤原浩合作系列新品预览。直播持续近两小时,截至次日中午吸引逾2900万次观看。

20年来,奢侈品牌就从未停止与技术角力。直到疫情的关键转折点,几乎所有品牌都已经放下芥蒂。尽管还有更多品牌对直播持观望态度,但是正如过去的经验一样,奢侈品牌依然会跟上拥抱技术的时代步伐,或早或晚。时尚行业不断适应和体现变化,其速度和敏捷性在其他行业都是罕见的。

如果仅从传播数据来看,数字时装秀都远逊于传统时装秀,那这只证明了一件事,时尚界的数字化进程还是太慢了。需要警惕的是,时尚仅仅是人类阶段文明的产物,被技术文明淘汰也并非天方夜谭。

全球奢侈品行业正处于一场前所未有的巨大变革中,没有什么是不可能的。

从今年初四大时装周罕见联手腾讯等科技巨头直播品牌大秀,到LVMH、开云集团、历峰集团三大奢侈品巨头以及Chanel美妆齐聚天猫,再到Dior、宝格丽和Gucci押注注抖音,无一不在凸显一个事实,数字化于奢侈品牌而言不再是选择题。

越是困难的时候,越要看得更远,该往哪走以及该走多远成为奢侈品巨头们面对的新命题,而谈到当下最受瞩目的新模式,不得不提的就是直播。

在这方面,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton在3月率先涉足,成为业内首个尝试在小红书直播的奢侈品牌。据时尚商业快讯数据,在时尚博主程晓玥和明星钟楚曦的带动下,在小红书拥有16万粉丝的Louis Vuitton短短1个小时的直播人气值高达626万。

尽管当天直播的主要目的为向消费者更好地展示Louis Vuitton 2020春夏系列产品的设计灵感与搭配建议,但品牌在中国各地门店的店员们纷纷在评论中欢迎消费者到店选购,间接卖货。随后,Lanvin、Givenchy等奢侈品牌也一改以往高高在上的姿态,先后登陆小红书进行直播,Tiffany更直接在时尚博主张咸的直播间发售全球限量款。

5月15日,时尚博主Bags包先生首次联手奢侈品电商Net-A-Porter在淘宝进行主题为“520不踩雷小众包包”的直播分享。这也是包先生首次直播带货,同时在线观看人数约为1000人。或许是出于谨慎,包先生此次没有选择高单价产品,而是定价在5000元以下的By Far、Cult Gaia等品牌。

如果说以微信公众号为战场的带货是1.0,那么通过直播,时尚博主带货正式进入2.0时代

Bags包先生在微博拥有626万粉丝,曾与Longchamp、Chloé、Tod’s等品牌推出过联名合作。有熟悉KOL商务推广的业内人士表示,包先生可以说是现在唯一一位在5000元至3万元这个奢侈品价格区间具有超强带货能力的时尚博主。

Net-A-Porter此前还联手母公司历峰集团和瑞士高级制表基金会在天猫以全数字化形式举办一场史无前例的“天猫云上表展”,揭幕首日,参展的8大名表品牌总裁首次空降NET-A-PORTER天猫直播间,亲自为消费者解析新品,被称为“史上最贵”的直播和“总裁最多”的直播。

与此同时,直播界上两大带货主播李佳琦和薇娅影响力也在各大品牌线下业务停滞期间水涨船高,除了美妆、日用等常规产品,豪车、房子甚至火箭等天价产品也出现在他们的直播间中。4月1日,薇娅直播间定价4000万元的火箭在数秒内就被定走。

综合上述种种,按照当下的趋势发展,如果真的在直播间卖爱马仕等奢侈品手袋,消费者会买账吗,不禁引发业界种种猜测。

实际上,这一场景已经出现。5月9日,名为@bbgillian的淘宝主播联手绿地全球商品贸易港进行了一场爱马仕专场直播,除了平时消费者配货都买不到的爱马仕铂金包、Kelly手袋外,当晚最贵的产品为一支尺寸为35的Picnic包,售价高达37万,此外还有长款钱包、丝巾和皮带等配饰。

全场3个半小时的直播中,bbgillian共卖出逾80件产品

为了能够尽可能地展示产品细节,bbgillian不惜斥资十几万购买专业设备,并邀请专家出镜讲解,其中一支国内专柜卖2.85万的经典黑金Kelly钱包在直播间的售价仅1.6万元左右,瞬间被消费者买走,爱马仕的丝巾、皮带与鞋履等产品销量也不低。在全场3个半小时的直播中,bbgillian共卖出逾80件产品。

Dior也于此前推出了类似直播的“云购物”概念,旨在通过在线上进一步模拟奢侈品门店体验,弥补因客流量减少而低迷的实体零售。在视频中,Angelababy在Dior精品店亲自介绍品牌春夏新品,向消费者种草。虽然此前Dior已经开设官网电商,但是由品牌大使亲自上场“带货”实属业界首次。

对此,业界与消费者普遍存在两种不同看法。

时尚博主买手客在昨日的微信公众号贴文中指出,奢侈品牌并不适合直播带货,原因主要有二,其一是违背了奢侈品的DNA,削弱品牌力,其次是会影响原有消费者对品牌的好感度。

仔细观察不难发现,无论是薇娅还是李佳琦的直播间,上架产品的卖点通常为全网最低价或者赠品最多,即他们的受众是一群对价格极为敏感的消费者,而该群体并不是奢侈品牌对标的主要人群。这意味着奢侈品牌花费高价入场费进入“薇娅们”直播间后,相关产品有可能会因低价高折扣而瞬间售罄,但也有可能因为折扣力度不够而无人愿意掏腰包。

而在过去的半年时间内,奢侈品牌的涨价频率达到两个月一次,平均涨幅约为10%至13%,稳定程度堪比黄金、白银等硬通货,要想他们为了直播卖货而降价并不实际,更不用提被视为最保值的爱马仕铂金包。

一直以来奢侈品的象征价值就高于使用价值,奢侈品牌必须保证品牌的稀缺性,因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望,为了直播卖货定下折扣更会损害已购买消费者心里的满足感。

有业界人士指出,即使直播间或许能绕开业内不成文的“配货”规定,但失去了实体店中高端的环境、优雅的氛围以及贴心的服务,动辄数万甚至数十万的价格很难激发消费者产生购物的冲动。据悉,bbgillian的爱马仕专场直播并非一帆风顺,由于售价过高,多次出现消费者拍下产品不付款的现象,造成有意购买的消费者无法下单,最终经过客服多方沟通才解决。

消费者们则认为,奢侈品牌直播卖货与薇娅直播卖房并无差异,都是解决有需要人群的烦恼。有消费者表示,只要直播间内卖的奢侈品是真的,特别是奢侈品牌亲自下场,反而会提升他们在数字化渠道购买奢侈品的信心,或将是奢侈品行业又一个跨领域的革新举措。

JingDaily分析师Adina-Laura Achim也表示,通过与中国本土电商巨头合作,爱马仕有望更好地触及中国三四线城市的富裕消费者,覆盖更多目标人群,以弥补在欧美市场遭受的损失。尽管奢侈品心脏欧洲市场正在逐渐苏醒,但贡献最大的中国游客在短期内仍将缺席,而直播或许是个让消费者能足不出户买遍全球的一个好方法。

可以肯定的是,在理想状态下,奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平,才能在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。但随着疫情以及越来越多不确定因素涌现,奢侈品牌当务之急是跳出传统的桎梏,以更加创新及审慎的态度来应对挑战,亟需在保持业绩增长以及通过涨价机制和供需控制维护奢侈品稀缺性之间寻求到平衡点。

有分析预计,奢侈品牌未来的战略重心将围绕两点展开。一个是缩小产品范围但扩大品牌业务规模,以提高盈利效率,满足日益增长的可持续消费需求。Chanel、爱马仕等头部品牌有可能会缩减每个季度推出的配饰款式,加大对利润更高的手袋和成衣产品的投入。Louis Vuitton在继续扩大零售渠道的同时,或将大规模采用涂层帆布面料制作手袋,而不是皮革,以降低成本。

其二是摆脱过时的传统模式,拥抱现代奢侈品理念,数字化程度将达到新的高度。伦敦、巴黎和米兰时装周已确定在6月和7月在线上举办。其中英国时装协会BFC和美国时装设计师协会CFDA还发出时装品牌一年发布不超过两个系列的呼吁,米兰时装周组织机构Camera Nazionale della Moda Italiana总裁Carlo Capasa则表示仍希望延续每年四次的传统时装周周期,但会在日程上作出创新。

5月27日,美国时装品牌Tommy Hilfiger在其官网针对欧洲和北美消费者进行了“即看即买”形式的直播活动,并在线上发布了春季系列时装秀。此次直播由模特Manuela Frey担任主持人,她与其他嘉宾分享了品牌2020春季系列的设计灵感,消费者在观看时可以与其进行互动。Tommy Hilfiger表示,此次直播活动是品牌线上业务的转折点,未来会根据消费者的需求确定直播的频率和时间。

这样看来,奢侈品牌直播卖货并非不可行,特别是国内直播生态日渐成熟的大环境下,但成功的关键在于选品以及直播的平台。除去上万元的手袋,价格在四位数左右的鞋履配饰、美妆香水早已遍布各大带货主播的直播间。

在平台方面,奢侈品牌也拥有极大的选择空间。目前国内主要的社交媒体和电商平台都已推出直播功能,最直接的当属淘宝天猫、京东等电商巨头,微信则是品牌官方直播的主阵地,拼多多、小红书、抖音、B站等后起之秀在加速追赶,鼻祖蘑菇街也在重返直播卖货的战场。

据阿里巴巴最新公布的数据,6月1日零点,2020年天猫618开场刚过1小时29分,淘宝直播的成交额达到20亿元,远超去年同期。天猫618自预售启动以来,淘宝直播的场次已超过140万,是其它平台在整个618期间全部计划场次的5倍。为更好地渗透下沉市场,淘宝还借此机遇推出“淘宝特价版直播”,定位为首款工厂直播平台。

京东也在最新一份报告中指出,疫情过后中国消费者对奢侈品的需求不断增加,618购物节首日的销售数据进一步凸显了这一趋势。据京东官方数据,6月1日开售的第一个小时,平台上奢侈品销售额同比猛涨400%,Delvaux最受欢迎的Tempete手袋迅速被订完,Salvatore Ferragamo、Hugo Boss、Lancel和Miu Miu的销售额同比增长均超过300%。今晚8点,高端服装品牌PORTS副总裁Rolando Santana将亲自出现在京东直播间。

在数字化时代,虚拟世界令消费者与品牌、商品、体验、社群之间的距离无限缩短,隐藏在游戏背后的是一个仿照现实世界创造的、拥有完整价值观、世界观、人生观设定的虚拟空间,从现实世界向虚拟世界扩张未尝不可视为一种策略,毕竟在两个平行世界中,人们通过奢侈品寻求认同的心理本质没有改变。

1年前,爱马仕的铂金包出现在直播间的场景或许还很难想象,但时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,消费者才是真正的主导者。事到如今,奢侈品牌应该清楚意识到,消费者已经不会再像过去那样购买奢侈品了。

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